连任竞选即将开始，上任第三年的这位美国总统如外界所想的一样激进。
为了拉拢年轻人，他不满足于自己的 Twitter 账号，启用了 Tumblr，打出了“Tumbling for Change”的口号。
这位总统是奥巴马。2011 年，奥巴马第一个任期的第三年，他开了 Tumblr 账号，争取年轻选民支持连任。那年 6 月，光在美国就有 1400 万人打开 Tumblr，作为对比，Instagram 当时的全球用户也不过 500 万而已。
当时的 Tumblr 还没有“汤不热”这个名字，它是 Facebook 和 Twitter 之后最大的社交创业明星。它的创始人大卫·卡普（David Karp）年仅 20 岁，是继扎克伯格和杰克·多西之后又一个在硅谷受到万众瞩目的年轻人。
Tumblr 由 Tumblelog 这个词衍生而来，后者的中文译名为“轻博客”。2005 年，德国 15 岁的天才少年 Chris Neukirchen 创造出了世界上第一个轻博客产品，并通过结合 Tumble（滚动）和 Web-logging（网络日志）两个词而赋予了它名字。一年后，卡普将这个词稍作改变，推出了自己的轻博客产品 Tumblr。
轻博客曾被看作互联网社交的未来。中国的互联网企业家们纷纷开动了自己的复印机。2011 年，点点网、新浪 Qing、网易 LOFTER、人人小站等模仿者相继诞生。
而今天不管你怎么看特朗普，都很难想象他会选择在刚刚结束扫黄行动的 Tumblr 上发文治国。
主流涌向了 Facebook 和 Instagram，到 2017 年 1 月，贝尔实验室一篇发表在 arXiv 上的论文显示，1/4 的 Tumblr 用户是冲着成人内容去的。曾经引得奥巴马也要将它视作竞选拉票工具的软件，沦落至了要靠小黄图吸引用户的边缘地带。
对于已经变质了的 Tumblr 来说，扫黄等同于自杀。过去一个月里，Tumblr 在美国区社交应用的下载排名榜单中从十名左右滑到了三十名开外。该公司早已不再公布月活跃用户数据，据 eMarketer 统计，现在这个数字大约为 2130 万，过去几年就没怎么变过。 而 2011 年还不如它的 Instagram 现在有了超十亿月活跃用户。
图片来源：App Annie
实际上，扫黄只是加速了它的衰落，颓势从更早前已经露头。从发帖量上来看，Tumblr 上每日更新的帖子数量从 2011 年开始增长，并在 2014 年达到了 1.06 亿的巅峰。从这之后，用户发帖量就直线下跌，三年后就又跌回了 2011 年的水平。
2012 年，意气风发的卡普在接受英国卫报采访时提到：“现在我们在考虑要收购哪一家公司了，因为我听说美国在线很便宜。”现在，收购了 Tumblr 的雅虎已经和美国在线整合成了 Verizon 的子公司，Tumblr 也只是 Verizon 整个大生意中无足轻重的一部分了。扫黄消息一度牵累 Verizon 股价下跌，但不到三天就涨了回来。相比 Verizon 的通信运营商生意，Tumblr 死不死根本无关紧要。
另一个因为坏消息而重回大众视野的是 Pinterest。2018 年，该软件的用户量同比增长了 27%，达成了 2.5 亿月活跃用户的成就。但它的营收能力仍然没有被证明。
从 2017 年开始，Pinterest 就念叨着要上市，但营收一直没达到预期。对于一家融资总额超 10 亿美元、估值超 110 亿美元、而盈利能力又尚未被证实的企业而言，上市是投资人套现、公司维持运转的唯一途径。它的模仿者蘑菇街已经靠图片社交+电商的思路上了市，但纵使有巨头腾讯加持营收也不见起色。
“Pinterest 真的是个独角兽，就是看起来实在不像。”《纽约时报》评论称。
更早上市的、也曾被认为是扎克伯格挑战者的 SnapChat 则正在努力证明自己不是一个泡沫。在上市后的两年里，这家公司的股价跌没了四分之三，从发行价 27.09 美元跌到了 6.18 美元。如果说华尔街看不懂年轻人，过去三个季度的 Snapchat 的活跃用户数连续下滑则说明它已经不再能抓住用户。
更早上市微博的股价经历了整整一年的下滑，并在年终宣布将转发数字的显示上限定为 100 万，不再透露更多准确数字。类似的，Twitter 的下滑同样严重而持续。
新的尝试还在发生。1 月 15 日，今日头条、锤子和出狱后的王欣在同一天推出了自己的社交产品，但大概没人会相信这三款软件真能挑战微信。
过去 6 年里，移动互联网上的社交已经基本稳定下来，Facebook 和腾讯这两个公司稳固地垄断了我们的社交关系。
但关于我们如何在线上社交，做了贡献的不止是张小龙和扎克伯格这两个人。
社交网络如何变成今天这样？这不是两个公司决定的
十年前，全球手机出货量还在迅猛增长。2008 年底，全球有 40 亿人用上了手机。
当时的现代互联网社交已经露头，小镇网吧里嘀嘀声不绝，还没有手机的寄宿中学生半夜翻出校门去和素未谋面的 QQ 网友聊天。这一年 3 月，QQ 同时最高在线人数突破了 4000 万。
另一边，在哈佛宿舍中诞生的 Facebook 吸引了大量用户主动上传个人信息，建立自己的主页。他们提交自己的个人照片、姓名、年龄、职业、教育背景、喜恶、联系方式、所在位置，Facebook 将一张张个人页面串成网络，最初的社交网络诞生。
但对于 40 亿人中的大多数，屏幕里的社交网络还是电话薄和短信。每个电话号码之间的关系就和后来社交网络里的 ID 一样，人们发送着不超过 160 个英文字符或 70 个中文字符。
短信不像如今只是个收取验证码和骚扰广告的入口，而是正儿八经的社交工具。2005 年，中国短信收发总量超过 2000 亿条，5 年之间增长了 217 倍。各大电视节目会隔三差五地邀请专家来座谈“短信发太多造成的危害”，就像今天的我们谈论社交网络带来的危害一样。
十年后，社交就是两个公司的事情：
抖音以外，过 5 亿用户的社交应用有 4 个属于 Facebook （Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp），还有 2 个属于腾讯（微信、QQ）。但你很难说抖音和社交有多大关系，它更像是一个视频娱乐平台，就像 YouTube。
虽然如今腾讯和 Facebook 垄断了一切，但从短信到微信和 Facebook 的过渡中，其实凝聚了至少数十位创业者灵感的迸发、几千名工程师和产品经理对一个一个社交功能的探索。那些被湮灭在变革进程中的名字共同决定了我们今天的社交方式。
1. 如何快速建立一张社交网络，WhatsApp 和 Kik 为所有公司写了个模版
2008 年，中国中学毕业生花花绿绿的同学录上有专门的一栏，供好友写下自己的 QQ 号。他们依靠输入这一串数字，在 QQ 上寻找添加自己的好友。这就是在早期社交软件上建立联系人关系的方式。
一串数字对应一个 ID，这是早期社交网络的基本配置。但它很快被改变。
2009 年 1 月，刚从雅虎离职的 Jan Koum 买了自己的第一部 iPhone，并意识到刚刚成立了七个月的 App Store 将改变整个软件行业。第一次创业的 Koum 花了几天时间来翻阅维基百科上国际拨号前缀的目录，以此为基础写下了 WhatsApp 的第一行代码。然后又花了几个月的时间录入了成千上百个区号，以便用户能够用手机号登录 WhatsApp 并向全球其他手机号发送免费短信。
真正的机会在那年晚些时候，苹果推出推送通知功能，应用可以随时收到消息——在此之前应用需要在前台保持打开，基本不可能作为通讯使用。
支持该功能的 WhatsApp 2.0 在年底上线，被吸引来的人们发现他们登录后可以直接导入通讯录，然后查看通讯录中有哪些朋友和他们一样下载了 WhatsApp，一键添加好友，直接互发免费短信。
手机电话簿里的熟人第一次被搬进社交软件。WhatsApp 省略了对用户 ID 的设计，把每个人都有的手机号变成了他们的 WhatsApp 账号。减去了输入 ID 号搜索好友的麻烦。
一年后，刚刚从黑莓公司实习生岗位上离职的 Ted Livingston 注意到了 WhatsApp，当时 WhatsApp 已经拥有了 25 万用户。
“2009 年底，我看到 WhatsApp 大出风头，但当时他们的服务只能在 iPhone 上使用。所以我就去找了黑莓的工作人员，劝说他们把 BBM 业务做成一项跨平台的服务，去和 WhatsApp 竞争。”Ted Livingston 回忆说自己被拒绝了。于是他自己做了 Kik Messenger，全球第一个跨平台的免费短信软件上线。
在添加好友这件事上，Kik 比前辈更进了一步，除了让你加电话簿上的好友，还会根据不同人的通讯录，推荐“你可能认识的人”。
这个功能很快被全世界各种社交软件传抄开来，成为了哪怕只带一点点社交属性的应用的基本功能。2013 年 Ted Livingston 接受采访时，称这个功能"已经是所有应用都抄过的功能了"。
投资了 Kik 的腾讯也不例外。今年张小龙在微信公开课上提起了 Kik，并讲述了它激发自己创造微信的往事。
2. 信息流，Facebook 让几十亿人愿意对着屏幕浪费所有时间
初代 Facebook 诞生在 PC 上，所以初期的 Facebook 延续了 PC 时代互联网的风格：打开一个人的主页，关闭，然后再打开另一个页面。这是那个年代社交网络的样子。
如果说早期的 Facebook 像是每人都有的一个没有上锁的日记本，而 News Feed 信息流的出现则相当于把所有人的日记集合在一起，印在了一份翻不到尽头的报纸上。
这个新功能激起了用户的不适，当时人们对隐私问题还比较敏感。但 Facebook 挡住了压力，同时它的用户数量翻了一倍。通过不断变换算法、做兴趣推送，Facebook 让更多人习惯了使用这个功能。
事实证明，信息流不但增加了用户互动和留存时间，还创造了更多的广告位。在 News Feed 上线十周年时，扎克伯格说： "News Feed 是我们过去 10 年间押下的最大赌注之一，它帮助塑造了我们的社区和几乎整个互联网。"
至今，Facebook 仍然是全球所有社交应用中商业化最成功的一个。2018 年第三季度，Facebook 广告业务营收为 135.39 亿美元，比上年同期的 101.42 亿美元增长了 33%，占到总营收的 98.3%。其中，来自于移动广告的营收约占整个季度广告营收的 92%。
今天信息流基本是所有应用的标配，今日头条、大众点评、抖音、知乎等在内，几乎每一个你常用的内容应用都和它相关。
3. Tumblr 把博客搬到手机上，一度看上去人人都会参与创造
2005 年 3 月，17 岁的德国学生 Chris Neukirchen 开发出了世界上第一个轻博客产品 Anarchaia，他将这种新形式的博客命名为 Tumblelog。这个词汇由 Tumble（滚动）和 Web-logging（网络日志）组合而成。
这个名字本身已经说出了轻博客的特点：向下拉，看更多日志。
2007 年 2 月，20 岁的大卫·卡普在妈妈的公寓中开发出了自己的轻博客产品，并把 Tumblelog 这个词汇稍作改动，将产品命名为 Tumblr。
在 Tumblr，用户可以直接将视频、音频、文字、社交书签、照片甚至其他人的博客文章发布到自己的博客中，无需在发布内容之前先上传到 YouTube、Delicious 或 Flickr，也无需创建自己的 WordPress 数据库。
“传统的博客为什么很无聊？”卡普说，“因为不是每个人都喜欢用文字来传达自己的想法。”
除了为博客添加更多媒体形式，Tumblr 还把写作变简单了。“你在轻博客上写作不需要上下文，”卡普说，“博客本身就是你的上下文。”用向下滚动的方式不断获得一个博主写的更多文章，这种感觉就像去微博看一个人之前发了什么一样，只是它比微博早得多。
“当你用信息流的方式去阅读一个人往昔的文章时，就像打开了窥探一个人生活的迷人窗口。你会得到关于一个真实的人非常贴切的印象。”卡普说。
按照卡普当年的设想，“轻量化的博客”脱离了长文章的桎梏，将能够鼓励更多用户进行创造。事情一开始的走向确实是如此。2009 年 4 月，该平台接纳了 4000 万活跃访客，用户留存率达到了 85%。当时的 100 万个博客中，大部分都处于活跃的创作状态，每个月有 8-10 万新的轻博客内容诞生。
但最终当移动互联网遍及所有人，消费者远远大于创造者——这才是整个世界真正的样子。
4. Instagram 的方格照片+滤镜，让所有人愿意分享照片
拍出能看的照片不容易，虽然手机拍照在 1990 年代就已经普及。但真正点燃拍照热情还得从 2010 年算起。
分享的问题早就被解决了，QQ、Facebook 很早就支持分享照片。但要一般人拍出可以看的照片依然很难。不管相机普遍的 3:2、手机上的 4:3 或者 16:9，都是长方形。这就需要构图。
尽管哪怕学会三分构图法也能让照片好上很多，但对于 40 亿人的广泛市场来说，还是不够简单。于是 Instagram 照搬了宝丽来相机的正方形取景框，从 2010 年诞生到 2015 年，一直将分享的图片限定为正方形。
正方形照片只需要摄影者让目标出现在中心，不再有构图压力。而且，正方形的图片也让 Instagram 的排版看上去更整齐。
滤镜存在的意义与之类似——让不太会摄影的用户以最低的成本修饰一张照片。光线不好、甚至失焦都不是问题，你只要对准目标，然后随手一拍。选择一个滤镜，花一秒钟时间拯救这张照片，让它看起来好像还不错。
Instagram 的设计激励了更多用户勇敢地将照片发布出来。上线五年时间，用户在 Instagram 上传了 400 亿张照片。而更面向摄影爱好者的 Flickr 上线第 8 年才有了 80 亿张照片。
正方形被认为是最适合社交传播的图片形状，就连 iPhone 的自带相机中也增加了正方形摄像的功能。而今天你在微信上发一组照片，同样会被缩小成一个个方图。
张小龙在今年的微信公开课上解读朋友圈鼓励发照片的设计称，“我觉得对大多数人来说，写一段文字是很难的一件事情。特别是这段文字还要表现好自己的人设。但发一张照片，就要轻松很多。”
5. 转发+点赞+PIN，创作内容被简化成表态
Tumblr 证明了在移动互联网上鼓励大家创作是多么难的一件事。和它同时代诞生的 Twitter 也意识到了这一点。
2006 年 Twitter 诞生时，曾被看作是一种“可广播的短信”。最初的 Twitter 被设计基于 SMS 的系统，所以也像短信一样限定每条 160 个字符。其中 20 个字符留给用户名，140 个字符可供编辑。
Twitter 这样看似折衷的做法实际上降低了发布内容的门槛，刺激了更多人创作。短短 140 个字符让没什么见地的人也可以发一篇东西在网络上供人围观，它显然比博客更适合移动互联网。
但这还不够维持多数人的创作欲望。刺激分享的功能是转发，即所谓“RT”，在别人发的内容前面加上 RT 两个字母，参与分享。很快，连打两个字母都不用了，Twitter 在 2009 年加入了一键转发功能。相比发更多内容，对着别人的言论发表几个字的观点，甚至只是单纯转发成为了主流。
Twitter 在迎合越来越懒的手机用户，其他社交应用也是一样。就在 Twitter 上线转发功能的这一年，Facebook 上线了点赞功能（Like，那个著名的大拇指）。
从 2009 年 2 月开始，用户在 Facebook 上点赞过的内容会被推荐给自己的朋友，相当于让一部分人为另一部分人挑选内容。
Pinterest 更进一步，整个服务围绕“Pin”功能开发，让用户一键把别人原创或收集好的图片方便地组织到自己的建立的体系（Board）中，快速拥有别人的内容，把收集信息的门槛降到最低。同时，你 Pin 过的内容也会被其他用户看到，相当于为内容做了一次免费的分发。
对于平台来说，Pin 功能可以将有限的内容尽可能充分地重复利用，既减轻了用户生产内容欲望下降带来的压力，也满足了用户快速消费他人内容的渴望。
6. Snapchat 消灭了发视频的羞耻感，它也是这几年被抄最多的公司
如果说让用户发照片尚且需要产品经理费尽心机地暗中激励，那么发视频就更困难了，因为拍摄一段优质视频的门槛要比拍出一张优质照片高出百倍。
Snapchat 是 Evan Spiegel 和 Bobby Murphy 为斯坦福大学产品设计课的一个班级作业而创作的项目，上线当天没受到任何媒体的关注。但仅仅一年后，扎克伯格就亲自去找 Evan Spiegel 谈收购了。
Snapchat 是一系列重要社交创新的真正主人。虽然它的设计一直被批评幼稚、不流畅，阅后即焚的机制被批评助长了儿童色情。但它的几个设计都被今天最大的社交网络们照搬。
它最核心的一个创造，就是“阅后即焚”的机制。在 Snapchat 之前，所有的社交软件都在想方设法地帮用户保存数据。
2012 年，Evan Spiegel 发文讲解了Snapchat 的设计思路：现在大多数图片社交软件上的照片都很精美、很时尚，但我们希望能为年轻人创造一个与好友分享尴尬自拍和搞笑图片的地方。
这样的设计一下就把视频分享的门槛降下来了。方形图片也好，滤镜也好，什么都比不上内容会自动消失来得痛快。分享内容的心理压力已经被降到最低，Snapchat 的思路不是帮创作者美化作品，而是让他们根本不在乎丑不丑。
Snapchat 另一个重要创新是 Stories。本质上，这是一个 24 小时自动销毁地视频动态，可以发照片、视频和 Gif 图片，也可以增加动画效果和贴纸。它意味着用户不仅仅可以把照片、视频分享给个人，还可以分享进自己的 Stories 供好友公开浏览。
“我们要做的是，让一个人真正地去记录他正在经历的东西，然后让他的好友看到。这里提倡的是真实，而不是美。”
这是张小龙 2019 年 1 月 9 日解释微信新上线的视频动态功能时所说的话，他花了几分钟详细解释微信视频动态的每一个细节——这些细节基本和 Snapchat Stories 一一对应，从定时消失到头像边上那个圈。中国最伟大的产品经理把 Snapchat 的功能解释了一遍，虽然根本没提到它的名字。
不光是微信，Stories 已经被 Facebook、Instagram、WhatsApp 抄了个遍，而且连名字都不换。到 2017 年 4 月，Instagram 宣布现在每天有 2 亿人使用 Stories 功能。
7. 朋友圈，微信开始一个应用包揽所有社交需求
WhatsApp 是一个与好友保持通讯的软件，Facebook 和 Instagram 是向外界发表观点和展露状态的软件。微信融合了三者，让用户能够在与好友保持通讯的同时，向外界展露自己的观点和状态。
微信很早就作为 Kik 的模仿者火了起来，但如果只停留在一个聊天功能上，它不会是今天的微信。在不与好友一对一交流的时候，一个人希望能够让所有人接受自己的人设。也就是说除了 IM 功能，微信还需要一个广场。
2012 年 4 月，微信上线了朋友圈功能，今天的 10 亿用户中，有 7.5 亿会每天进入朋友圈。
朋友圈为用户构建了一个向所有熟人展现自己的社交网络，满足了大家“立人设”的欲望。微信的另一个巨大改变，公众号，也是通过朋友圈到达多数用户。
而朋友圈一直在变，从最初的默认发图、对话仅好友可见、图片未点开自动缩略等设计，到现在，为了让用户免受好友变多、注目变多的压力，又推出了“三天可见”、“半年可见”等功能。
可以说，Facebook 通过 100 多亿美元收购，用三个应用构建的生态，因为有朋友圈，腾讯只一个微信就做到了。
做产品和做生意还是两回事
2011 年 1 月，一个中国团队发布了 TalkBox，不到三天就积累了一百万用户。这个软件基本就这一个功能——按住屏幕，录制并发送语音消息。四个月后，微信推出了一模一样的功能，两年后，Talkbox 就死了。
Talkbox 创始人郭秉鑫后来谈起这件事时常带义愤和惋惜。但 Talkbox 最终只是做了一个功能，而它的竞争对手们做的是完整的产品。
甚至，产品好也不够。
上述这些过亿用户的社交应用，不止是产品好，它们的创始人基本都是初次创业的产品天才。比如第一次创业就造出 Instagram 的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger；20 岁在小公寓里独立做出 Tumblr 的 David Karp；在大学宿舍里成立 Facebook 公司的扎克伯格，以及十年后比他更年轻的对手——Snapchat 创始人 Evan Spiegel。
他们为同龄人做的产品流行开来，比经验更重要的是直觉以及感同身受。
但最后事实证明，仅仅做好产品是不够的，还得有经营好一个公司的意愿，从一开始做好赚钱的准备。当然，微信是个例外：背靠腾讯，微信几年都可以不考虑赚钱问题，只需要想着如何做好产品。
“不懂怎么用产品来赚钱”这一点，也可以用来解释为什么 Tumblr、Pinterest、Snapchat 等一系列创新者没落，而 Instagram 有 10 亿用户，并有望在 2019 年赚得超 108.7 亿美元的广告收入。
Instagram 原本和这些公司一样，一出来就很火，拿了投资，然后就没想着赚钱的事。到 2011 年，Instagram 整个团队一共才 13 个人。Tumblr 也一样，用员工的话来说，它的创始人把商业化看作是“无聊的事”。Snapchat 靠融资一直到第三年才上线了第一个广告。
差别在于，Instagram 被卖给了扎克伯格。他可能是最会做生意的创业者之一。
就像 Ben Thompson 的评论：从产品到公司的道路是漫长的，Instagram 的两位创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 只是让它成为了产品，而扎克伯格让它成为了一家公司。
这么多年起来的新社交应用里，真正成功商业化的只有 Facebook。
虽然《社交网络》电影把扎克伯格塑造成一个盘算着 100 万美元广告不酷，应该等以后大了赚 10 亿美元的刻板创业者形象。但事实上 Facebook 上线两个月后就开始做广告，当年营收就超过 100 万美元，并且从第二年开始，广告收入增速超过了用户增速。
如果当年 Instagram 没有接受 Facebook 的收购，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 需要自建销售团队，收集用户位置信息和喜好信息，开辟广告位，联系广告主，维持和他们的关系，慢慢积累广告费来维持公司开销。但相反，他们什么也没做，签了合同，拿了一笔钱，接入 Facebook 广告体系。
而试图自己做广告赚钱的公司，比如 Twitter、微博、Snapchat，虽然都有数亿用户，但从来没有获得与它规模相符的广告效果。广告投放系统对技术和数据的要求远比用户看到的更复杂，做好社交功能的产品可能有一打，但当中做好广告系统的可能就一个。
虽然最后因为 Facebook 无止境的地要求抄袭竞争对手产品、搜集用户隐私数据、增加广告，Instagram 和 WhatsApp 的创始人都在过去一年内离开，但这些产品本身变得无法动摇，它们也让 Facebook 变得无法动摇。
啤酒可以有精酿、音乐可以有独立厂牌。哪怕在政府垄断的行业，你也很难看到这两家公司的垄断程度。但线上社交就是一个要么最大要么没落，哪怕 Snapchat、Twitter、微博这样有几亿用户的公司都不够。
社交的规模效应是一个重要原因，但同等重要的是整个互联网围绕广告运作的现实。
靠广告盈利本身就是一个巨大的门槛，只有最大、最多人在的地方才能通过广告赚到钱维持增长（游戏不过是腾讯找了个用自己的广告位变现的途径）。
最终，创新者们没能留下，手机上的社交定格在两个公司。它们不只善于经营、能做好产品，也知道怎么贩卖隐私、封杀竞争对手。
题图/MySign AGonVisual Hunt/CC BY
长题图/markchadwickartonVisualhunt.com/CC BY-NC-ND
制图/冯秀霞